Российская eLama в бразильском контексте
Сервис автоматизации управления контекстной рекламой eLama — один из российских ИТ-стартапов, успешно вышедших на бразильский рынок. Компания не только локализовала свой продукт, но и имеет представительство в Сан-Паулу, использует для привлечения клиентов стратегию образовательного маркетинга и активно растет на местном рынке. В интервью BRASIL.RU Дарья Музыченко, руководитель бразильского офиса eLama, рассказала об особенностях бразильского рынка интернет-маркетинга и о том, как бизнесу живется и работается в Бразилии в целом.
Ваша компания не проявляет заметной активности в СМИ и практически не рассказывает о своей деятельности на зарубежных рынках. Как вы приняли решение выходить в Бразилию? И как так получилось, что именно вы стали главой бразильского бизнеса eLama?
Мы вышли в Бразилию одновременно с выходом на европейские рынки и CША. В Бразилии у нас есть своя маленькая местная команда – я могу это сказать уже с гордостью. Рынок Бразилии очень интересен для SaaS-компаний, в первую очередь потому, что он растет очень быстрыми темпами, несмотря на политико-экономический кризис. Увеличивается количество мелких компаний, и растет рынок предложения от маленьких и средних агентств, у которых пока мало опыта в автоматизации и в inbound-маркетинге в целом. У команды eLama огромный опыт в работе с автоматизацией контекстной рекламы, сильная команда разработки и внутренние ресурсы, необходимые для развития на иностранных рынках. Это дает компании преимущество на относительно молодом конкурентном рынке Бразилии. Так как рынок большой, я думаю, что в ближайшие лет пять на бразильский рынок выйдет ряд игроков, предлагающих инструменты, похожие на eLama, что приведет к увеличению предложения.
Как получилось, что я стала работать с eLama? Я живу в Бразилии уже девять лет и занимаюсь тропикализацией и развитием стартапов, eLama – очень интересный мне проект, и, когда мне представилась возможность работать над выходом этой компании на рынок, я с удовольствием взялась за проект. В компании я с мая 2018 года. Платформа и инструменты eLama на бразильском рынке, так же, как и на рынке в Европе и в Штатах – это не замена тех продуктов, которые есть у рекламных платформ, а скорее дополнение к ним, позволяющее увеличить эффективность платных кампаний и работы маркетологов. Такое предложение на бразильском рынке пользуется спросом. Наши конкуренты предлагают готовый продукт и продают его как «секретный рецепт» увеличения эффективности рекламы. Наша стратегия на международном рынке основана на образовательном маркетинге как неотъемлемой составляющей общего предложения. Цель компании — помочь развить маленькие бизнесы, дать им возможность вырасти для того, чтобы они могли эффективно развиваться, используя наши инструменты автоматизации.
Что касается присутствия в СМИ: в Бразилии мы вовлечены в некоторые интересные мероприятия, пытаемся общаться с публикой посредством очень выборочно отобранных каналов, блогов, публикаций – для того, чтобы можно было начать распространение пресс-релизов здесь. Но основной фокус мы сейчас делаем на организацию мероприятий, которые могут, с одной стороны, научить потенциальных клиентов тому, как извлекать выгоду из качественной работы с платформами автоматизации рекламы, с другой – развить бренд eLama как один из ведущих в области автоматизации.
Вы сказали, что рынок большой. Что вы имеете в виду: большой только спрос – или компаний, предлагающих подобные услуги, тоже много?
Есть две стороны этого вопроса. Сам рынок в плане клиентской базы очень большой (я оцениваю его размер не только с точки зрения компаний, которые уже работают с рекламой, но и тех маленьких e-commerce бизнесов, которые только начинают – и у них есть все возможности вырасти из фрилансеров и мелких бизнесов в быстро растущие и масштабируемые компании). Стратегия eLama позволяет помочь бизнесам расти не только вертикально, но и горизонтально, увеличивая количество людей, которые начинают пользоваться нашими инструментами и работать с платной рекламой в интернете.
Что касается конкуренции: если в США тысячи таких игроков, то в Бразилии – сто. Но за счет того, что в последние годы значительно увеличились инвестиции частных и государственных организаций в Бразилии в развитие технологий и инноваций, многие стартапы на рынке интернет-рекламы здесь начинают работать более агрессивно и получают финансовую поддержку; сейчас на этот рынок выходит множество международных компаний, которые являются нашими прямыми конкурентами. Я всегда считала, что нужно четко ограничивать свой круг задач и четко понимать, с кем ты соревнуешься; здесь у нас есть очень интересные конкуренты, порядка десяти компаний, за которыми нужно наблюдать и в ближайшем будущем воспринимать более серьезно как конкурентов. Игроков на рынке автоматизации много, но количество компаний, которые являются нашими прямыми конкурентами – не настолько большое. Как мы знаем, сравнение является ключевой составляющей для клиентов в B2B- и B2C-секторах, и здоровая конкуренция очень важна для роста и развития новых компаний. Но понимание конкурентных преимуществ своего продукта и эффективное позиционирование позволяют сделать сравнение выгодным для нас.
Конкуренция на бразильском рынке уникальна тем, что мы конкурируем не только с платформами автоматизации рекламы, но и с теми, которые предлагают автоматизацию органического трафика. Такие компании начинают развивать простые инструменты для работы с платной рекламой. Это создает необходимость работы с образовательным маркетингом и возможность кооперации с непрямыми конкурентами.
Рынок Pay Per Click в Бразилии уникален: это единственная страна, где общий объем затрат на social selling – проще говоря, на продвижение в Facebook и Instagram – превышает расходы на продвижение в поисковых системах. Здесь около 70% всего платного трафика идет на соцсети, а у eLama продукты на данный момент в основном ориентированы на Google. Поэтому здесь мы конкурируем, с одной стороны, с теми, кто предлагает продукты для Google Ads, и с другой, c платформами автоматизации рекламы в социальных сетях. Но долгосрочная продуктовая стратегия eLama ориентирована на развитие инструментов также для Facebook и Instagram, так как мы понимаем ценность дальнейшей диверсификации.
Еще недавно вы предлагали клиентам в Бразилии только основной, бесплатный пакет услуг. Сейчас никакой информации о тарифах на вашем сайте нет. Значит ли это, что до последнего времени вы находились в некоем «тестовом периоде», а сейчас уже начали полноценно работать в Бразилии? Какие тарифы eLama предлагает бразильским клиентам – и насколько богатый выбор услуг?
Мы недавно запустили в Бразилии первые инструменты для Facebook. В настоящий момент мы прорабатываем нашу стратегию ценообразования на основании данных рынка и диагностики наших продуктов. В ближайшее время будем готовы анонсировать тарифы в Бразилии и более подробно рассказать о планах. Тарифная сетка будет включать бесплатные и платные инструменты, которые уже доступны в режиме теста или находятся в разработке. Важно понимать, что планы и условия использования инструментов eLama в Бразилии будут максимально приближены к тем, что в Европе и Штатах. В то же время продуктовая сетка будет иметь значительные отличия от России, так как на международный рынок мы вышли с инструментами только для Google и Facebook, в то время как на российском рынке спектр партнеров значительно шире.
Насколько сложно локализовать платформу? Это дело по большей части заключается в переводе продукта на португальский или требуется еще какая-то серьезная работа, чтобы адаптировать все к реалиям местного рынка?
На самом деле перевод – это лишь маленькая часть комплексного процесса локализации. Локализация продукта включает в себя как процесс адаптации маркетинговой стратегии под культурные особенности страны и конкурентный ландшафт рынка, так и ряд юридических и операционных процессов, которые требуют внимания. Некоторые из типичных сложностей, с которыми сталкиваются компании в процессе тропикализации – это, например, адаптация систем платежей и финансовых транзакций, интерфейс пользователя, который в одной стране кажется интуитивным, а в другой – сложным, локализация сервиса поддержки и локальных каналов коммуникации с клиентом. В Бразилии мы начали работать в мае, а первую бета-версию платформы запустили в декабре. Эти сроки связаны также с необходимостью построения отношений как с партнерами и платформами, так и с проработкой юридических и технических особенностей работы платформы eLama.
Какие компании становятся вашими клиентами в Бразилии? Насколько активно они используют возможности, предлагаемые вашей платформой?
Этот аспект процесса локализации мне наиболее интересен. Национальная культура и законодательная база очень сильно влияют на то, как бизнес взаимодействует со своими клиентами. Мы выделяем два основных целевых сегмента: (1) прямые рекламодатели, средние и мелкие предприятия и (2) мелкие и средние маркетинговые агентства. Эти целевые аудитории выбраны по результатам диагностики продуктовой линии и опыта в других странах.
Но в Бразилии есть особенности, которые влияют на создание «персоны» совершенно с другой стороны. Например, в Бразилии культура требует неформального общения, которое создает чувство доверия к бренду независимо от сегмента клиента. В частности, когда мы формулировали план контента блога и структурировали формат общения с клиентами для нашей службы поддержки, мы поняли, что не сможем обойтись электронными письмами, консультацией технического характера и чатом – потому что все клиенты, и агентства, и прямые рекламодатели, напишут имейл и следом все равно позвонят «пообщаться о погоде» и сказать, что они отправили сообщение. Доступность по нескольким каналам связи помогает нашим партнерам понять, что мы существуем, что у нас в офисе сидят за компьютерами и работают над нашей платформой реальные люди, а не боты; плюс, естественно, играют роль такие моменты, как общий уровень образования (даже не только технического или маркетингового, а уровень образования в целом) – в Бразилии он гораздо ниже, чем в других странах, в которые мы выходили. Нам пришлось достаточно сильно адаптировать весь образовательный материал, вебинары и блог, чтобы предложить информацию, которая будет действительно полезна не только тем, кто уже работает с рекламой, но и тем, кто буквально с нуля начинает работать с Google. На первых вебинарах, которые мы подготовили в Бразилии, мы говорили о стратегии оптимизации ставок, кросс-минусации и Google Analytics. В ответ в чате люди задавали вопросы вроде: «Что такое ключевое слово?» Естественно, это заставило нас пересмотреть контентную стратегию и сегментацию.
Еще один момент: когда мы строим взаимоотношения с клиентами, в России мы очень четко разграничиваем работу с физическими лицами и работу с юрлицами (по самым разным причинам – те выгоды, которые юрлица в России видят от использовании сервиса eLama, сильно отличаются от тех, которые видят физлица, даже в процессе документооборота); здесь, в Бразилии, разница не столь значительна, и мы не столько фокусируемся на сегментации наших клиентов по юридическому статусу, сколько по уровню знаний и опыту работы с автоматизацией в целом.
На сегодняшний день eLama работает с более чем тремя сотнями активных пользователей в Бразилии. Но несмотря на опыт и обратную связь, которую мы собрали за эти месяцы, пока рано делать определенные выводы и рисовать c полной уверенностью «персону» пользователя eLama.
Хорошо, но все же – из каких конкретно сфер ваши клиенты?
Большинство наших клиентов – прямые рекламодатели, очень большой процент компаний и даже фрилансеров, которые работают с недвижимостью, очень много e-commerce клиентов, которые продают косметику; есть консалтинговые компании, растет в последнее время число небольших маркетинговых агентств, которые работают с нами. Если смотреть в процентном соотношении, то сегодня 95% наших клиентов – это прямые рекламодатели. Многие из них – e-commerce, дропшиппинг. Из 5% клиентов в сегменте агентств – в основном маркетинговые агентства со средним оборотом.
Бразильцы интересуются обучающим контентом, который вы генерируете – вебинарами, советами в блоге? Это играет для них роль при выборе вашей компании?
В Бразилии, как, наверно, и в любой другой стране, потребители не очень любят, когда ими манипулируют. Поэтому контент, который мы производим, носит в большей степени консультативный характер.
Мероприятия, организованные с целью провести презентацию компании и конвертировать лиды в клиентов, часто не дают ожидаемых результатов. С другой стороны, когда мы проводим или участвуем в мероприятиях от лица компании, делимся опытом и говорим о стратегиях контекстной рекламы, это создает значительный интерес к марке и продуктам компании. Недавно мы провели мероприятие в лаборатории для стартапов. Компании приходили туда послушать именно о стратегиях в digital marketing и получить экспертное мнение. В результате несколько небольших агентств стали нашими клиентами. Людям становится более интересно узнать о том, что такое eLama, с чем мы работаем, когда мы участвуем в таких мероприятиях как эксперты в своей области. Нам часто говорят: «Вы продаете продукты и решения и одновременно делитесь знаниями. И за счет того, что вы настолько открытые и простые, мы вас хорошо понимаем». Это позволяет нам привлечь дополнительный интерес, и это видно в показателях по статистике работы наших партнеров и темпам роста eLama в стране.
В вашем офисе, кроме вас, работают выходцы из России? Вообще, сколько вас?
Нас всего двое в Бразилии. Но нас поддерживает команда в России, где работают около трехсот человек. Моя коллега, Летисия, занимается дизайном и маркетингом. Летисия бразильянка, но у нее есть опыт работы с российскими компаниями, которые активны на нашем рынке. Сегодня мы вдвоем отвечаем за операции в Бразилии, разработку стратегии локализации и брендинга. Но мы начинаем искать нового сотрудника, который должен к нам присоединиться в июле и работать с поддержкой клиентов. Возможно, что команда вырастет еще больше к концу года, но в настоящий момент все идет по плану.
Если вас так мало здесь – значит, вероятно, десятки людей работают над продуктом для Бразилии в вашем головном офисе? С каким количеством людей вы коммуницируете на тему бразильского продукта?
Очень со многими. У нас несколько команд разработки, вся разработка идет, естественно, из России. Переводы, локализация, маркетинг в сетях, оффлайн мероприятиях и вебинары – этим мы занимаемся здесь; 85% материалов для блога – подготовлены нашей командой международного маркетинга в России и локализованы нами тут. Ежедневно я активно общаюсь, наверно, с тридцатью людьми из российского офиса. Но команда у нас большая, и мне кажется, что не менее 90% нашей команды какую-то часть своего времени тратят на разработку и реализацию бразильского проекта.
Вы сами нашли вторую сотрудницу в местный офис? Трудно ли это было? И трудно ли вообще найти сотрудников здесь?
У нас здесь своя компания, зарегистрированная в Бразилии, так что сотрудников мы нанимаем на местном рынке. Поиск сотрудника в этой области в принципе не так уж сложен, потому что есть множество хороших специалистов в области маркетинга. Но у моей коллеги достаточно уникальный опыт на рынке Бразилии: она работала именно в нашей области и с российскими компаниями в том числе. Я очень рада, что она стала частью нашей команды.
По моему опыту в целом – бразильский рынок в плане поиска сотрудников сложен. Особенно когда мы говорим о работе по большей части рутинной – customer service, sales teams…
Культурные особенности Бразилии показывают, что существует огромный разрыв в уровне образования, желании работать и чувстве ответственности между социальными классами. Так что найм сотрудников без опыта работы и в начале своего профессионального пути часто становится сложной задачей для стартапов. Стоит учитывать, что среднее количество времени, которое компания в Бразилии тратит на дополнительное обучение и повышение квалификации своих сотрудников, значительно выше, чем в России или других европейских странах. У меня были разные бизнесы, и мой опыт показывает, что гораздо интереснее нанять человека и обучить его, чем искать на рынке идеального, «готового» сотрудника.
Вы уже давно живете в Бразилии – и, главное, давно работаете с местным бизнесом. Как бы вы описали то, чем живет бразильский бизнес? Чем он радует вас, и чем вообще может порадовать выходцев из России, а чем может удивить?
Бразилия, несмотря на продолжающийся экономический и политический кризис – достаточно интересный рынок для развития, особенно в области IT, потому что рынок, как я упоминала в начале, растет невероятно быстро. Кроме того, иностранные компании, открываясь на бразильском рынке, выходят в одну из самых сильных стран в Меркосуре, с определенными налоговыми преимуществами и быстрорастущим средним классом; более того, выходя на рынок Бразилии, они фактически открывают для себя огромный потенциал рынков и Аргентины, Чили, и всех остальных стран региона, схожих в культурном и экономическом планах – несмотря на языковые отличия. Политические и экономические особенности страны дают преимущество тем компаниям, которые выходят на рынок «как местные», создавая здесь представительство – как мы в eLama. Такая стратегия позволяет снизить риски и не испытывать сложности в поддержании темпов развития в следующие два-три года после выхода стартапа на рынок.
То есть вы серьезно задумываетесь о выходе на другие рынки Южной Америки, прорабатываете эти возможности?
Конечно! Мы всегда амбициозны в наших планах по развитию на других рынках, и лично я очень заинтересована в том, чтобы в ближайшее время (когда мы выведем на рынок весь пакет инструментов для Бразилии) вывести eLama на другие рынки в регионе.
Нравится ли вам жизнь в Бразилии, какие у вас впечатления от бразильцев? Поделитесь своим опытом не только делового, но и бытового взаимодействия.
В Бразилии я уже давно. Когда я приехала сюда девять лет назад, было много моментов, когда я испытывала культурный шок. Я жила в разных странах – в России я жила столько же, сколько и в других странах, в которых я бывала. Переезд в Бразилию не был для меня сюрпризом, но некоторые моменты как профессиональные, так и культурные заставили меня задуматься и поменять свой взгляд на вещи. В Бразилии люди очень любят отдыхать, поэтому темпы и скорость, с которой происходят процессы в бизнесе, гораздо медленнее, чем в России. Отношения внутри организации и личная мотивация в работе строятся на «духе команды». Это значит, что сотрудники более лояльны своему руководителю, чем самой компании. В России, если я работаю в какой-то организации, я работаю как ее часть; в Бразилии – наоборот, я работаю со своими коллегами для организации. В рабочих ситуациях это означает, что границы между профессиональными и личностными интересами очень размыты, и конфликты, компромисс в работе и мотивация носят более личностный характер.
Самое классное в жизни в Бразилии – то, что люди здесь очень позитивные. Несмотря на огромные проблемы с социальным неравенством, с образованием, политический кризис – люди все равно смотрят на все с надеждой и очень отзывчивы. Это очень влияет и на опыт, который получают иностранцы и иммигранты от жизни в Бразилии. Я жила в Бельгии, Англии, на Кубе, в Уругвае – и могу сказать, что то, как иностранцы принимаются в Бразилии, и какие возможности у них есть здесь в сравнении с другими странами – это все благодаря тому, что Бразилии мало знакомы расовые конфликты, не существует предрассудков относительно того, иностранец ты или бразилец. Это тоже открывает огромный потенциал, с культурной точки зрения, для компаний, которые выходят на местный рынок, они могут спокойно работать с иностранцами, и очень редко здесь возникают конфликты, связанные с культурными различиями.
Люди позитивные, хорошо, но ведь всем известно, что Бразилия – страна не очень безопасная. Какой у вас опыт взаимодействия с этим аспектом жизни в Бразилии?
Да, с безопасностью здесь, конечно, сложно. Но это мое личное мнение и опыт нескольких неприятных ситуаций в семье и среди друзей. До сих пор меня очень смущает то, что есть безопасный Сан-Паулу, и есть «реальный город». Выезжая за границы того, что считается безопасным, тебе необходимо удвоить внимательность, одеться по-другому, общаться с людьми по-другому. Уровень преступности в Бразилии гораздо выше, чем в России, в то же время меньше насилия. Преступления, такие как кражи, ограбления, в основном мотивированы социальным неравенством.
И вы планируете оставаться и дальше работать в Бразилии?
Да, ведь я здесь достаточно давно и моя семья тут. У меня двое детей, они граждане Бразилии, мой муж – бразилец, и он адвокат, так что очень маловероятно, что мы переедем в другую страну, пока мы оба еще работаем. Я планирую оставаться здесь, и несмотря на то, что у Бразилии есть большие недостатки, я считаю ее очень интересной страной и очень подходящим местом для жизни с семьей и детьми.
В завершение нашего разговора поделитесь мыслями о том, как eLama работается в Бразилии, какие у вас планы по развитию здесь, каким вы видите будущее вашей компании и вашего рынка здесь в ближайшие годы.
Мы очень надеемся на то, что будем расти высокими темпами, что за два года вырастем как минимум в четыре раза. В плане команды тоже будем расти по мере необходимости: я рассчитываю на то, что наша команда в ближайший год вырастет хотя бы до шести-семи человек. Повторюсь, я считаю, что eLama – очень интересный инструмент для бразильского рынка, учитывая потенциал роста не только доли рынка, но и инкрементального роста, за счет новых клиентов, выходящих на рынок и начинающих работать с онлайн-маркетингом. Мы сможем поддерживать этот рост внутри страны, но не будем этим ограничиваться: мы локализовали продукт, и теперь у нас есть большой потенциал на латиноамериканском рынке в целом. И я надеюсь, что мы сможем выйти, например, в Аргентину к третьему-четвертому кварталу этого года.
Результаты и темпы роста, которых eLama добилась за последние несколько лет – от тридцати сотрудников до трехсот, от присутствия только в России и Казахстане до присутствия в странах Европы, США и Бразилии — показательны. Думаю, что эти темпы будут поддерживаться и в ближайшее время, также надеюсь, что мы будем больше появляться в СМИ и набирать популярность за пределами России.
