О растворимом кофе, бразильцах и компании Cacique

В 1992 году он получил свой первый контейнер с кофе, в 2002 перешел работать в бразильскую компанию Cacique de Café Solúvel, занимаясь поставками кофе в Россию и страны постсоветсткого пространства. Сейчас руководит российским отделением компании Cacique и занимается кофе уже в течение 25 лет. Андрей Игнатьев рассказал BRASIL.RU о своей работе и поделился впечатлениями о бразильцах.

Чем занимается компания Cacique и что входит в ваши задачи?

Бразильская компания Cacique de Café Solúvel существует с 1959 года, она занимается производством и экспортом преимущественно растворимого кофе в 70 стран мира. В настоящее время мы ориентированы на поставки небрендированного кофе, который затем можно купить под торговыми марками других компаний, а также продаем кофе под маркой Café Pelé.

Если говорить об объемах производства, то прошлый год был для компании рекордным. Совокупно по всем видам кофе Cacique произвела 32 тысячи тонн готовой продукции. Из них около 30 тысяч тонн ушло на экспорт в США, страны Юго-Восточной Азии, Японию, Корею, страны СНГ. Порядка двух тысяч тонн кофе продается на внутреннем рынке.

Под два основных рынка реализации продукции, США и Россию, в компании есть два внешних офиса. Я – глава российского офиса, моя задача общаться с бизнесменами на территории бывшего Советского Союза и продавать им кофе, который производит материнская компания.

На страны постсоветского пространства – Россию, Украину, Узбекистан, Казахстан, Грузию, где мы много продаем – приходится примерно пять-шесть тысяч тонн кофе. Это то, что мы ввозим напрямую. Часть кофе брендируется в Европе и завозится в Россию и страны ближнего зарубежья уже как европейская продукция.

Было время, когда Россия являлась самым крупным рынком компании Cacique, около 20 лет назад. Сейчас – где-то пятая-шестая часть рынка. Тем не менее это крупный игрок, учитывая, что мы продаем по всему миру. Диверсификация связана с политикой компании – чем шире круг продаж, тем более стабильны эти продажи. Другая причина – меняющаяся ситуация на рынке в целом. Регионы, которые раньше как рынки сбыта были слабыми, развиваются. Если ты не был там представлен на маленьком рынке, то потом входить в него намного сложнее. Поэтому политика компании заключается в осуществлении продаж даже на тех рынках, которые в настоящий момент кажутся не очень перспективными.

Насколько велика конкуренция на рынке растворимого кофе?

Конкуренция очень жесткая. Мощности по производству растворимого кофе в мире постоянно наращиваются. И поскольку клиентам часто все равно, откуда покупать, из Бразилии, из Вьетнама или Мексики, любая фабрика, которая появляется в мире, создает дополнительное давление на всех.

Каждая компания находит для себя какое-то оптимальное решение. Есть покупатели в самом низком ценовом сегменте, они не всегда задумываются о качестве. Есть производители, которые пытаются найти нишу в среднем или дорогом сегменте – там с продуктом низкого качества не выжить. Растворимый кофе – это более унифицированный продукт по сравнению с нерастворимым жареным кофе, поэтому здесь ценовой вопрос более принципиален.

О качестве кофе потенциальные покупатели судят либо на основании собственного опыта, либо исходя из авторитета, который есть у компании-производителя на рынке. Плюс образцы продукции, которые, естественно, предоставляются. Вопрос репутации принципиален, потому что продавец демонстрирует образец, а поставляемый затем кофе от недобропорядочного поставщика может несколько отличаться. Поэтому, конечно же, на рынке нужно иметь определенный положительный имидж, для того чтобы быть конкурентоспособным.

Как часто приходится бывать в Бразилии, что происходит во время визитов в головной офис?

Обычно я летаю в Бразилию два раза в год, как минимум я должен бывать там один раз в год. Во-первых, необходимо поддерживать отношения с коллегами, которые занимаются продажами в Сан-Паулу, с ними нужно координировать политику продаж. Во-вторых, я обязательно должен слетать на фабрику в Лондрину, штат Парана, посмотреть, что нового на производстве.

Если я лечу один, не беру с собой клиентов, которым надо показать производство и провести экскурсионную программу, мне достаточно недели. Если я сопровождаю кого-либо, то поездка растягивается недели на две. Программа в целом та же: головной офис в Сан-Паулу, Сантус – главный кофейный порт Бразилии, производство в Лондрине, иногда кого-то надо «выгулять» в Рио-де-Жанейро.

В Сан-Паулу знакомлю гостей с коммерческим отделом. Можно посмотреть, как люди работают, поужинать или пообедать вместе. В Сантусе расположены финансовый отдел компании и логистика. Там показываю, как организована отправка груза, как корабли заходят в порт, как осуществляется логистика контейнеров.

На фабрике в Лондрине решаются две задачи. Первая – показать нашим покупателям высокий уровень оснащенности фабрики, организации производства и квалификации специалистов. Насколько это высокотехнологичное производство. Насколько это капиталоемкое производство, сколько денег это все стоит. Вторая задача – создать условия общения с бразильцами в формальной и неформальной обстановке, чтобы наши клиенты поняли, что это адекватные люди, с которыми можно вести бизнес.

Как строится коммуникация с бразильскими коллегами?

Cacique – это компания, которая четко ориентирована на экспорт. Она не типично бразильская тем, что там все говорят по-английски, не считая сотрудников нижнего уровня. Поэтому для меня всегда была проблема с практикой португальского языка. Понятно, что если человек работает 20 лет в бразильских компаниях, он постепенно осваивает язык, но было бы интересно прогрессировать. А в работе я не имею права делать ошибки из-за недопонимания, поэтому не могу позволить себе экспериментировать и говорить по-португальски. Тем не менее я совершенствую свои знания португальского языка. В Бразилии очень хорошо относятся к иностранцам, демонстрирующим даже минимальный уровень знания португальского.

Можно ли сравнить уровень бюрократии в Бразилии и России, сталкивались ли вы с этим в своей работе?

У меня создалось впечатление, что в Бразилии уровень бюрократии выше, чем в России. Хотя он высокий и там, и там. Очень сложно решаются все вопросы, решаются странно и долго. Я могу привести реальный пример.

У нас заказ на упакованный кофе. Есть линия, которая упаковывает кофе под нашим брендом. Производим мы его достаточно редко, но нам приходит заказ, и нужно нанять 10 человек, которые бы вышли на упаковочную линию, три дня отработали бы и ушли. И желающие есть. Но сделать это невозможно, потому что оформить их очень сложно. Что в результате происходит: мы берем один заказ, но не размещаем его и ждем, пока еще соберутся заказы. Пять заказов, например, чтобы рабочие у нас работали не три дня, а месяц. Это настолько лишает нас гибкости. Вы понимаете, у нас готов купить клиент, а мы говорим: «Да, только мы привезем ваш заказ через три месяца». Не все готовы ждать.

Другой пример, более глобального характера. При продажах кофе в Европейское сообщество бразильский растворимый кофе, в отличие от эквадорского, индийского и колумбийского, облагается пошлиной в 9%. В итоге цена становится неконкурентной. Интересна бюрократическая логика введения пошлины: для Колумбии пошлину не вводят, чтобы стимулировать там производство кофе вместо кокаина. По этой логике Бразилия, чтобы ей убрали эту пошлину, должна, видимо, начать производство кокаина. Данный вопрос поднимается регулярно, нам очень мешает это ограничение. Но Бразилия не может самостоятельно убрать пошлину, потому что входит в Меркосур, а Меркосур может принимать решение еще много лет, хотя всем очевидно, что это недопустимая для отрасли ситуация.

Какое в целом сложилось впечатление о Бразилии?

Когда я первый раз посетил Бразилию, то был удивлен тем, насколько это европейская страна. Потом я начал понимать какие-то отрицательные моменты, которые не отталкивают, а наоборот делают ее более интересной, многослойной для понимания.

Люди, которые работают в компании Cacique, по менталитету похожи на меня, мы общаемся на одной волне. Они взаимодействуют с иностранными компаниями на международном уровне и могут себя видеть со стороны. Когда они рассказывают про Бразилию, то видно, что с одной стороны, они очень любят свою страну, а с другой – понимают, насколько она полна конфликтов и проблем. У них любовь к своей родине смешана с болью. Социальное неравенство, сложная политическая ситуация, криминальная обстановка – на все это они указывают с грустью.

У меня в Сан-Паулу был случай, когда меня остановили, направили пистолет в голову и пытались отобрать сумку, и все это в пяти минутах ходьбы от нашего офиса, который находится в самом престижном и теоретически благополучном районе города. Все тогда разрешилось благополучно. На следующее утро я прихожу в офис, начинаю рассказывать эту историю, меня, конечно, все жалеют. Все восприняли эту ситуацию очень близко. Что самое интересное, после этого мне начали рассказывать аналогичные истории, которые есть у каждого. Одной девушке в гараже машину заблокировали, пистолет направили, другого на светофоре остановили, у третьего похожий опыт. Когда я все это выслушал, мне настолько плохо стало. Уровень криминала очень высокий. Моя история особенно никого не удивила, она заинтересовала только потому, что я единственный иностранец в компании, и со мной такая вещь произошла. А так это ежедневная ситуация.

Почему не состоялось ограбление, кто-то спугнул бандита?

Это произошло, когда мы еще продавали много Café Pelé, было много маркетинговых мероприятий. Я прилетел в Бразилию, и отдел маркетинга мне сказал: «Андрей, делай, что хочешь, но один день отдай нам». Это был как раз тот самый один день, когда я в восемь утра приехал в офис и в восемь вечера оттуда вышел. Вдобавок меня накрыла разница по времени – второй или третий день после прилета. То есть в восемь часов вечера я выходил из офиса «на автопилоте», мало понимая, где я и зачем я. Коллеги сказали: «Давай мы тебя подвезем до гостиницы, – а гостиница в пяти минутах от офиса. – Вечер, опасно». Я согласился, сели в машину, постояли 15 минут на одном месте, потому что пробка, которая вообще не движется. И я сказал: «Спасибо, давайте я пешком дойду».

На пешеходном переходе дорогу мне перегораживает мотоцикл. На мотоцикле парень, мулат молодой, лет 20–25. Он показывает мне на сумку, объясняя, что я должен отдать ему эту сумку. А сумка под ноутбук была, и у меня там все: ноутбук, деньги, паспорт, карточки. Поскольку я был несколько в шоке после трудного дня, я начал ему нудно объяснять, чтобы он ехал домой, я ничего ему не дам. Хотя знаю правило, что нужно все отдать и тогда все будет в порядке. Он достал пистолет и направил его мне в голову. Я разозлился, объяснил ему еще раз, что ничего не дам, а потом обошел его и пошел дальше. Он меня догнал, опять направил пистолет и сказал, что я должен отдать сумку. Я развернулся обратно и пошел против движения транспорта в обратную сторону. Для него это была проблема, потому что ему надо было на мотоцикле ехать против трафика. Улица была не пустая, машины ехали, люди шли.

Я увидел человек пять местных мужичков, подошел к ним и сказал по-английски: «Извините, можно я с вами немного пройду, потому что вот тот парень пытается меня ограбить». На что мне один из них несколько надменно ответил: «Eu não falo sua língua», – я не говорю на вашем языке. Тогда я начал на ломаном португальском объяснять, что я говорю на вашем языке. Это изменило их отношение ко мне на 180 градусов, я сразу стал их другом, они засуетились, пытаясь помочь мне. Увидев подъезжающее такси, я остановил его и запрыгнул туда. Назвал водителю свою гостиницу. Водитель показывает мне пальцем, что моя гостиница – вот она, поскольку она была метрах в ста. Я ответил: «Знаю, знаю. Поехали!».

Думаю, меня спасло то, что я себя вел необычно. Парень просто не знал, что ему делать дальше. У него была стандартная процедура: как гринго должен реагировать на направленный на него пистолет. А я, в силу большой усталости, вел себя неадекватно. Наверно, это мне помогло, потому что ему выстрелить ничего не мешало. А моральных барьеров у этой категории людей, кажется, нет никаких.

Какие национальные черты бразильцев можете отметить?

Знаменитая бразильская «пунктуальность» – они появляются точно в назначенное время плюс 45 минут. Я показываю, что меня это бесит, но они никак не реагируют. Бразильцы – очень неконфликтные люди. Даже  наши конкуренты – если мы встречаемся где-то на конференции – все наши друзья. Довести бразильца, чтобы он что-то высказал – это надо реально постараться.

Невозможно не отметить спортивность бразильцев. В Рио-де-Жанейро – культ тела, в Сан-Паулу – культ здоровья. В Рио занимаются спортом, чтобы показать красивое тело – это пляжный город. В Сан-Паулу, городе-работяге, надо быть в хорошей функциональной форме, чтобы работать с 8:00 до 20:00. Делают одно и то же, мотивация разная. Для каждой возрастной группы, включая людей преклонного возраста, во многих видах спорта регулярно проводятся соревнования, устраиваются чемпионаты. Это поддерживается штатами и муниципалитетами, на всех уровнях. Хороший фитнес-клуб в престижном районе стоит 50 долларов в год, для детей суммы символические просто.

Бразильские девушки – одни из самых красивых в мире. Тем не менее, приезжая в Сан-Паулу каждый год, я вижу, как в этом городе идет «американизация». Изменения в модели питания и офисная работа ведут к проблемам с избыточным весом. Меняется даже стандарт восприятия: если раньше этот человек считался бы толстым, то теперь в плане веса он считается нормальным.

Как у вас складываются отношения с кофе?

Я сейчас сижу и пью кофе, так что отношения складываются нормально. Я пью кофе практически каждый день, если натуральный, то предпочитаю классический итальянский эспрессо. Сейчас пошла волна – рассказывать о пользе кофе. Возможно, ее подпитывают глобальные кофейные бренды. Подождите пару лет, она сменится на противоположную, а затем опять на «полезно». Это циклические процессы. В целом, я думаю, кофе полезен в разумных пределах и, безусловно, вкусен.